25.11.2010

Neue Leitwährung im Online-Marketing gesucht: Soziale Interaktionen wichtiger als Klickraten

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Bisher wird im Web-Marketing nach dem Modell "Cost per Click" (CPC) abgerechnet. In Zukunft könnte an seine Stelle ein Social-Media-Index treten: Er basiert auf Nutzer-Interaktionen.

Ob die Währung CPC in Zukunft noch Bestand haben wird, ist fraglich. Denn das Leben im Netz ist eben nicht mehr nur eine Suche, wie es Google in einer großangelegten TV-Werbekampagne suggeriert. Es geht immer stärker um einen Effekt, der von Wissenschaftlern als "Serendipität" beschrieben wird: Nutzer entdecken eher zufällig eine Information, ohne von ihr Kenntnis gehabt oder aktiv danach gesucht zu haben, führen Klaus Holthausen und Roy Uhlmann in einem Beitrag für das Buch "Webolution" aus. Der Erfolg von Social Networks wie Facebook oder Twitter werde vorwiegend dem Mitmach- oder auch Mitteil-Effekt zugeschrieben. "Die Relevanz der Informationen orientiert sich dabei an den ähnlichen oder gleichen Interessen des 'Social Graph', welche man durch den Aufbau des eigenen Netzes offenkundig preisgibt“, so Holthausen und Uhlmann. Das Modell der Suchmaschinen basiere auf einem bestehenden Interesse. Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen.

Interaktion vor Information

Im Web 2.0 geht es um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss. So sehen es auch die Redakteure Michael Kroker, Matthias Hohensee und Sebastian Matthes in ihrer Story "Kampf der Titanen“: Der Suchkonzern Google wisse zwar, was Menschen im Netz suchen. "Facebook aber kennt zudem unsere Freunde und deren Interessen. Dieses Wissen wendet Zuckerberg nun auf die elektronische Kommunikation an. Im Gegensatz zu Google, dessen Suchintelligenz auf ausgefeilten Algorithmen basiert, setzt Facebook bei der Bestimmung für uns relevanter Informationen auf soziale Interaktion“, so die Autoren der Wirtschaftswoche.

Deshalb reichen bei der Abrechnung von Online-Werbung reine Klickraten nicht mehr aus: "Durch den zunehmenden Einfluss von Social Networks sind  neue Indikatoren zur Erfolgsmessung der Aktivitäten im Internet erforderlich. Meiner Meinung nach spielt die Messung der Beziehungsqualität hier eine ganz entscheidende Rolle. Bereits seit Anfang der 1990er-Jahre beschäftigt sich die Marketingtheorie mit den Erfolgsfaktoren von Kundenbeziehungen. Ein allgemein anerkanntes Modell für die Bewertung der Qualität von Kundenbeziehungen existiert jedoch aufgrund der Komplexität der Thematik noch nicht. Zufriedenheit, Vertrauen oder Zustimmung werden gemeinhin als zentrale Einflussgrößen genannt", sagt die Marketing-Expertin Heike Simmet im Gespräch mit SERVICE-Insiders. Die Forschungen würden den Bezugsrahmen für einen neu zu schaffenden Social-Media-Index liefern. Die Messung erfordere eine Kombination von quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. Beziehungsreichweite – gemessen an Faktoren wie Anzahl von Fans oder Followern – müssten kombiniert werden mit weichen Faktoren, die sich aus semantischen Analysen ableiten lassen und stärker auf die Beziehungsintensität abzielen, so die Professorin der Hochschule Bremerhaven.

Das Prinzip "Share and win"

Ähnlich wird das auch in der Beratungsbranche gesehen: "Facebook ist auf dem besten Weg,  die Grundlage für die Monetarisierung sozialer Beziehungen zu legen. Erste Ansätze kann man an den neuen Kennzahlen für Facebook-Postings ablesen. Einige Fragen sind bei neuen Messinstrumenten noch zu beantworten. Die erste Frage setzt bei dem Punkt an, wo Menschen, die sich gerne über Marken und Dienstleistungen austauschen, Tipps und Empfehlungen aussprechen. Sie profitieren heute von Anerkennung in Form einer wachsenden Fangemeinde. Wenn nun das Prinzip 'Ruhm und Ehre' durch das Prinzip 'Share and win' ergänzt wird, dann bieten sich ähnliche Möglichkeiten wie im wahren Leben: Kunden erhalten für eine Weiterempfehlung Punkte, Sach-Prämien oder Geld-Leistungen“, spekuliert Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business. Aber was ist eine Empfehlung wirklich wert? "Hier könnte ein Social-Media-Index weiterhelfen, der die Reichweite eines Beitrags über verschiedene Foren und Netzwerke hinweg misst. Das wichtige: Diese neue Form der Werbung kann nicht gebucht werden, orientiert sich aber an ähnlichen Prinzipien wie die Klickzahlen nur mit umgekehrten Vorzeichen“, erklärt Halemba. Der Haken an der Sache bestehe noch darin, dass es derzeit keine legalen Möglichkeiten gebe, die Netzwerke nach Produktnennungen zu durchforsten. "Auch könnte natürlich das Vertrauen in die Empfehlungen sinken, da man ähnlich wie beim freundlichen Berater im Fachmarkt mit interessensgeleiteten Empfehlungen rechnen muss“, so die Bedenken von Halemba.

Nutzer als Werbekatalysator

"Ad Impressions, Page Views & Co. sind von gestern“, zu diesem resoluten Urteil gelangen Felix und Klaus Holzapfel von der Kölner Marketingagentur Conceptbakery. "Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren oder weiterleiten kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen. Die Nutzer fungieren hier als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung wird schlichtweg herausgefiltert." Die alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden erst einmal nicht verschwinden. "Denn letztlich bieten Facebook & Co. 'nur' eine Plattform, deren Inhalt es via Werbebotschaften zu monetarisieren gilt. Und dies erfolgt noch auf Basis von CPC oder Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum 'Google' des Social Web aufsteigen. Die andere Kehrseite der Medaille sind Bezahl-Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. Das halten wir jedoch für den falschen Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die im Social Web essentielle Nachhaltigkeit fehlt. Außerdem können solche Modelle schnell ins Negative umschlagen", warnen die Holzapfel-Brüder.

Gekaufte Aufmerksamkeit, die nicht klar als Werbung gekennzeichnet sei, wird kritisch beäugt. Zwei Aufgaben sind zu bewältigen: "Erstens die Entwicklung eines neuen Systems zur Monetarisierung, das den Anforderungen und Verhaltensmustern des Social Web gerecht wird. Das gleicht ungefähr der Suche nach dem Goldenen Vlies. Und zweitens müssen die werbetreibenden Unternehmen sich von der althergebrachten Denkweise verabschieden, dass man Aufmerksamkeit ganz einfach kaufen kann“, erläutern die beiden Experten.

Alles nur frommer Wunsch?

Ein Social-Media-Index wäre aus der Sicht von 2bahead-trendanalyse-Geschäftsführer Sven Gábor Jánszky nur das Denken der alten Welt. "Man braucht so etwas nur, wenn man weiterhin die Vorstellung des Massen-Marketings vor sich her treibt. Nur wenn ich eine imaginäre Masse adressiere, brauche ich einen künstlichen Index, um die Masse zu messen. Wir werden demnächst keine Masse mehr haben. Das Unternehmen kommuniziert mit jedem Kunden einzeln. Dafür braucht man keinen Index“, resümiert der Trendforscher. Etwas bodenständiger urteilt Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur der Zeitschrift "absatzwirtschaft“: "Bei allen wolkigen Konstruktionen, die man sich rund um das Thema Online-Messung aufbaut, bleibt es oft bei den praktikablen Messgrößen Klicks oder Zeit. Alle anderen Verfahren sind häufig sehr komplex und im Alltag nicht durchführbar, da zu aufwendig oder zu teuer. Wenn sich die Software-Lösungen rund um Social Media Monitoring durchsetzen, wird es aber sicherlich einfacher, auch Tendenzen, Interessen oder Empfehlungen zu messen. Aber wie bei der normalen PR auch zählt irgendwie am Ende dann doch wieder der Clipping-Ordner."

Text: Gunnar Sohn

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