Im Barockzeitalter sprach man von Simulation und Dissimulation: Stellung oder Stellen bedeutet, dass etwas gezeigt wird, was in Wahrheit gar nicht vorhanden ist; etwas bloß Erfundenes tritt an die Stelle der Wahrheit und gibt sich doch als solche aus – „das unterscheidet die Stellung (Simulation) sowohl von der Fiktion als auch von der Ironie“, so Ursula Geitner in ihrem Buch „Die Sprache der Verstellung“ (Niemeyer Verlag).

Sucht man auf Google nach der Dienstleistung „Fans kaufen“, werden nach Recherchen des bwl zwei null-Bloggers Matthias Schwenk http://www.bwlzweinull.de rund 12 Millionen Ergebnisse angezeigt. Als Ursache für den Kauf von „Fans“ sieht er den Erfolgsdruck, der auch im Netz existiere: „Ein Unternehmen, das twittert oder eine Seite auf Facebook betreibt, sollte eigentlich mit einer respektablen Zahl von Followern oder Fans aufwarten können. Angeheizt wird der Zahlen-Fetischismus durch die simple Tatsache, dass genau diese Zahlen sowohl auf Twitter als auch auf Facebook prominent angezeigt werden. Wer sich davon beeindrucken und beeinflussen lässt, ist schon in die Falle dieser beiden Social Networks getappt“, warnt Schwenk. Denn in sozialen Netzwerken gehe es mitnichten um eine möglichst hohe Zahl von Followern und Fans, auch wenn das von Beratungshäusern als Maßstab für den Erfolg von Social Media-Strategien herangezogen wird.

„Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web. Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen“, so Schwenk.  

Einschaltquoten und Druckauflagen sind hier immer noch das Maß aller Dinge – auch wenn diese Zahlen manipuliert werden. Im Internet löst sich diese Logik auf. Wichtiger ist der Grad der Interaktion und Offenheit.  Es nutzt auch nichts, mit groben Analysemethoden Netzwerkeffekte zu messen. Als Beispiel könnte man die Thesen des Medienphilosophen Norbert Bolz heranziehen, der davon ausgeht, dass man auch in sozialen Netzwerken das Pareto-Phänomen der 80/20-Verteilungen erkennen könne: „Das ist ein Effekt, der sich überall dort einstellt, wo Menschen aus einer Fülle von Möglichkeiten wählen können“, führt Bolz aus. Vielfalt + Wahlfreiheit = Ungleichheit. 20 Prozent aller Knoten ziehen 80 Prozent aller Links auf sich. Deshalb bekomme man auch im Web eine Wirtschaft der Stars. Der Soziologe Robert K. Merton spricht deshalb vom Matthäus-Effekt: Wer hat, dem wird gegeben. Oder wie es der Millionär Gunter Sachs etwas deftiger ausdrückte. „Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen“.

Entscheidend ist die Frage: 20 Prozent von was? Im Unterschied zur „alten“ Welt kann sich im Social Web jede Spezialgruppe mit wenig Technik und Geld ein Forum aufbauen: „Wenn dann 20 Prozent der 10 weltweit verteilten Liebhaber von blau-rosa Weinbergschnecken die Aufmerksamkeit in dieser Gemeinschaft auf sich konzentrieren, ist doch alles in Ordnung. In einer anderen Gruppe gehören die beiden wieder ‚nur’ zu den 80 Prozent Konsumenten“, schreibt ein Leser des Ich sag mal-Blogs http://gunnarsohn.wordpress.com. Neu ist eigentlich nur der ständige Rollenwechsel. Es gibt im Web 2.0 keine festgefügte 80/20-Aufteilung.

Der Wesenskern von Social Networks liege zudem in der echten Kommunikation „und schafft für Unternehmen die Möglichkeit, mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden direkt in einen Dialog zu treten. Offenbar ist dieser Gedanke aber immer noch so neu und ungewohnt, dass auch auf dieser Ebene noch oft und gerne auf die Muster aus dem Zeitalter der Massenkommunikation zurückgegriffen wird: Lieber den Monolog pflegen und dazu Werbesprüche und PR-Plattitüden heranziehen. Das ist auch viel einfacher, als sich die Mühe zu machen, sich seine Fan-Gemeinde nach und nach aufzubauen und über intensiv zu pflegende Dialoge Vertrauen zu schaffen“, resümiert Schwenk.

Viele Firmen seien auf Plattformen wie Faceobook oder Twitter auf Sendung gegangen, ohne zu begreifen, dass ihre Kunden soziale Netzwerke auch als Servicekanal verstehen, bemerkt Bernhard Steimel von der Firma Mind Business, die in Kooperation mit dem Magazin „absatzwirtschaft“ eine Studie über  „Social Media im Kundenservice“ http://bit.ly/e3p82u erstellen. „Erschreckend ist, dass zwar so gut wie jedes Markenunternehmen eine Social Media-Präsenz aufgemacht hat und fleißig bloggt, postet oder twittert, aber viele Manager nicht wissen, was im Internet über das eigene Unternehmen, Produkt oder die Marke geschrieben wird und wie sich die Kundenbeiträge auf die unternehmerischen Ziele auswirken können“, so Steimel gegenüber Service Insiders. Wer nicht zuhört, habe keine Chancen, den Kundenservice zu verbessern und die Kundenbindung zu verstärken. So gehen 56 Prozent der Verbraucher durch Social Media-Service eine engere Beziehung zum Unternehmen ein, wie eine aktuelle Befragung in den USA ergeben hat.

„Für viele Servicemanager erscheint Social Media jedoch nur als ein weiterer Kanal der Kundenkommunikation. Tatsächlich funktionieren Service-Gespräche in den Mitmach-Medien anders. Da bei jedem neuen Beitrag die Community zuhört, erlangt der einzelne Betrag eine zusätzliche Reichweite. Firmen die hier einen guten Job machen, erhalten engagierte Kunden, die sich auch untereinander helfen. Das ist der Traum eines jeden Servicemanagers“, so das Fazit von Steimel.

Text: Gunnar Sohn