Im Vorfeld der Einführung von Basel III hat die Finanzbranche das Geschäft mit Privatkunden wieder ganz nach oben auf die Agenda gesetzt: Es liefert stabile Erträge und erlaubt eine marktunabhängige Refinanzierung. Doch die Kunden misstrauen den Banken vier Jahre nach Ausbruch der globalen Finanzkrise. Die Bain-Umfrage unter knapp 3.000 Privatkunden aller großen deutschen Finanzinstitute macht die sich ausbreitende Unzufriedenheit mit den Privatbanken offenkundig.

Bain & Company misst die Kundenzufriedenheit seit mehr als zehn Jahren mit dem Net Promoter® Score (NPS). Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Bank einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen („Promotoren“), sieben und acht eher „passiv Zufriedene“ sind und Bewertungen von sechs oder weniger als „Kritiker“ eingestuft werden müssen. Subtrahiert man den Anteil der Kritiker von dem der Promotoren, ergibt sich der NPS. Minuswerte bedeuten, es gibt weit mehr Kritiker als Anhänger.

In der Finanzbranche liegt der NPS aktuell bei minus 13 Prozent. Wie kritisch die Situation der Banken ist, zeigt der Vergleich mit anderen Branchen: In der Automobilindustrie liegt der NPS bei plus 23 Prozent und bei Computerherstellern bei plus 15 Prozent. Ein hoher NPS-Wert, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb, besitzt eine enorme wirtschaftliche Bedeutung. „Bain nutzt den NPS in allen Industrien und international,“ sagt Walter Sinn, Partner und Leiter der Deutsch/Schweizer Banking-Praxisgruppe bei Bain & Company. „Doch ein so schwaches Ergebnis wie derzeit bei den deutschen Banken haben wir selten gesehen. Im Vergleich zu unserer Erhebung im Jahr 2006 ist der NPS noch einmal um zehn Prozentpunkte gesunken, so dass man mit Fug und Recht von der schwersten Vertrauenskrise der Nachkriegszeit sprechen kann.“

Private Großbanken stehen besonders in der Kritik

Die Unzufriedenheit der deutschen Privatkunden zeigt sich speziell bei den Großbanken; hier liegt der NPS bei minus 23 Prozent. Die Konsequenz: Mehr als 40 Prozent der Großbank-kunden bestätigten in der Umfrage ihren Wechselwillen. Sparkassen und Genossenschaftsbanken erreichten dagegen mit minus 17 Prozent bzw. minus sieben Prozent im Vergleich etwas bessere NPS-Werte. Von der Kritik ausgenommen bleiben allein die Direktbanken: Bei ihnen liegt der NPS mit plus 13 Prozent sogar im positiven Bereich. Die klare Positionierung mit niedrigen Gebühren und schlanken Strukturen zahlt sich aus. „Die Kunden verstehen, wofür Direktbanken stehen und honorieren dies. Bei den anderen Instituten klafft hier teils eine erhebliche Lücke“, sagt Dirk Vater, Partner und weltweiter Leiter für Retail-Banking bei Bain & Company.

Die Unzufriedenheit der Kunden hat für die Banken weitreichende wirtschaftliche Konse-quenzen. Besonders zufriedene Kunden, die sogenannten Promotoren, halten der Bain-Studie zufolge rund 30 Prozent mehr Produkte, bleiben ihrer Bank im Durchschnitt 1,2 Jahre länger treu und empfehlen sie dreimal so häufig weiter wie andere. In der Konsequenz liegt der Ertrag pro zufriedenem Kunden um fast 60 Prozent höher als bei einem Kritiker.

Beratungsqualität ist wichtiger als der Preis

Um dieses Ertragspotenzial auszuschöpfen, müssen die Banken ihren Kundenkompass neu ausrichten. Derzeit schätzen sie das, was Kunden wirklich wollen, zumeist falsch ein. Das belegt die Auswertung der in den Augen der Kunden wesentlichen Loyalitätstreiber: Auf Platz eins steht der Bain-Umfrage zufolge die Qualität der Beratung, einhergehend mit zuverlässi-gem und empathischem Service. Erst danach kommt der Preis – und hier insbesondere eine einfache, transparente und ehrliche Preispolitik.

Die Kritik der Kunden richtet sich vor allem auf fehlende Kompetenz und mangelhafte Individualität in der Beratung. Viele Banken sehen Beratungsgespräche immer noch primär als Plattform für den gezielten Verkauf bestimmter Produkte. Dirk Vater: „Eine Rückkehr zu alten Tugenden ist überfällig! Nur wenn die Banken wieder auf Qualität der Beratung und Service setzen, können sie das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen.“