02.02.2012
Wahrnehmung und Management von Rückrufaktionen in der Automobilbranche
©automobilwoche.de
„Fehler können passieren“. Diese für einen Qualitätsfanatiker wie VW Chef Martin Winterkorn überraschende Aussage (bei einem Roundtable-Gespräch auf der Detroit Auto Show) läutet einen neuen Umgang mit Fehlern und daraus resultierenden Rückrufaktionen ein. Kein Wunder: Der Innovationsdruck und immer kürzere Entwicklungszeiten für neue Fahrzeugmodelle fordern ihren Tribut. Die Anzahl der Rückrufaktionen hat sich seit 1998 von 55 auf knapp 200 mehr als verdreifacht.
Wie die Ergebnisse der aktuellen puls Marktforschung Studie "Wahrnehmung und Management von Rückrufaktionen inder Automobilbranche" zeigen reagieren Autokäufer darauf zunehmend sensibel: Sowohl die Kaufbereitschaft als auch das Vertrauen in die betreffenden Marken befinden sich seit 2005 im Sinkflug. Besonders sensibilisiert sind mit jüngeren und weiblichen Autokäuferinnen zwei Kundensegmente, die in Zukunft besonders bedeutsam sind.
Die Händler als erste Ansprechpartner bei Rückrufaktionen nutzen dieses kritische Thema mehrheitlich als Chance: 69% der betroffenen Autokäufer sind mit der Abwicklung einer Rückrufaktion letztendlich (sehr) zufrieden. Gefordert sind keine „Entschuldigungsorgien“, sondern schnelle und verständliche Erklärungen zu den Hintergründen, die keinen Raum für Spekulationen lassen.
Hier scheiden sich die Geister: Toyota lässt aufgrund zögerlicher Informationspolitik viel Spekulationen aufkommen, liefert damit „Futter für die Presse“ und belegt von daher den unrühmlichen ersten Platz der Automobilmarken, die von Autokäufern am häufigsten mit Rückrufaktionen in Verbindung gebracht werden.
Anders Opel: Die Rüsselsheimer rufen zwar mehr Fahrzeuge zurück, werden mit Rückrufaktionen aber deutlich weniger in Verbindung gebracht als die Japaner. Die insgesamt positive Pressereaktion zum Beispiel auf den Auslieferungsstopp des Opel Ampera u. a. in der ADAC Motorwelt zeigt, dass durch schnelle und aktive Aufklärung Hersteller und Händler sogar gestärkt aus Rückrufaktionen hervorgehen können.
Darüber hinaus sollten Rückrufaktionen als Anlass und Chance genutzt werden, die Kompetenzen der Hersteller und Händler beim frühzeitigen Erkennen und Eliminieren von Fehlern zu schärfen.
Vor dem Hintergrund des zunehmenden Innovationsdruck liegt es auf der Hand, dass der konstruktive Umgang mit Fehlern zu einer Schlüsselkompetenz nicht nur in der Automobilbranche wird. Dabei hilft auch der proaktive Aufbau von Feedback Communities aus interessierten Händlern und engagierten Kunden, bei denen für den Fall der Fälle schnelle und hilfreiche Tipps zum konstruktiven Umgang mit Rückrufaktionen eingeholt werden können. Dies gibt Motivation und Selbstbewusstsein für den aktiven Umgang mit Rückrufaktionen.
Text: Dr. Konrad Weßner, General Manager puls Marktforschung
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