05.08.2011

Mit Systematik zu Kundenzufriedenheit

Wenn es eine Reihenfolge der beliebtesten Tätigkeiten im Unternehmen gäbe; das Beschwerdemanagement würde wohl mit Sicherheit einen der letzten Plätze belegen. Das ungeliebte Kind vieler Unternehmen ist jedoch für den Erfolg am Markt eine erfolgskritische Grösse. Unternehmen müssen sich mit Beschwerden auseinandersetzen wenn sie sich am Markt langfristig behaupten wollen. Je systematischer sie es tun desto besser die Ergebnisse. Intern wie extern.

Was ist eigentlich eine Beschwerde?

Diese unverfängliche Frage führt bei den Mitarbeitern, Führungskräften, Geschäftsführern oft zu verblüffenden aber selten zu einer übereinstimmenden Definition. Abweichung von der Erwartungshaltung des Kunden, empfundene Unzufriedenheit, Androhung rechtlicher Konsequenzen, usw. .  das Spektrum der möglichen Definitionen ist weit. Kein Wunder also, wenn in den Unternehmen demzufolge auch nicht bekannt ist, wie hoch die Anzahl der Beschwerden täglich, wöchentlich oder monatlich ist. Ohne einheitliche Definition, die allen betroffenen Mitarbeitern im Kundenservice bekannt ist, ohne eine Messinstrument, dass im Minimalfall zumindest einmal alle Beschwerden erfasst, ist das ganze Ausmaß intransparent und folglich wird das Management kaum auf Beschwerden aufmerksam. Meist kommt im Management nur die Spitze des Eisbergs zum Vorschein. Die wirklichen hardcore Fälle, die entnervt vom Ignorieren oder Abwimmeln dann an per persönlich adressiertem Brief beim Vorstand landen.

In der Regel sind dies nur 1-2% aller im Unternehmen auftretenden Beschwerden. Neben der einheitlichen Definition ist das systematische Erfassen der Beschwerden der erste grundlegende Schritt eines professionellen Umgangs mit unzufriedenen Kunden. Dabei stellt sich das Messen bereits als echte Herausforderung heraus. Selbst wenn ein Unternehmen bereits eine zentrale Anlaufstelle für Beschwerden besitzt heisst dies noch lange nicht, dass dort auch alle Beschwerden landen. Oft äussern Kunden ihren Unmut gerade bei dem Mitarbeiter aus der Abteilung mit dem sie gerade zu tun haben. Das kann der Kollege aus dem Vertrieb, der Auftragsabwicklung oder der Buchhaltung sein. Sind diese Mitarbeiter nicht motiviert und instruiert auch die kleinen, manchmal versteckten Unmutsäußerungen des Kunden zu erfassen und weiterzuleiten, dann tappt das Unternehmen weiter im Dunkeln. Jeder Kontaktanlass des Kunden kann eine potentielle Beschwerde enthalten. Erst wenn jeder Mitarbeiter aus jeder Abteilung ein Verständnis für Beschwerden hat und weiss in welchem System sie erfasst werden sollen, ergibt sich ein klares Bild aller Beschwerden.

Beschwerden erfassen und auswerten.

Im nächsten Schritt geht es um das warum. Warum beschweren sich Kunden? Was ärgert sie an den Produkten, Dienstleistungen und Prozessen des Unternehmens. Auch hier sind Überraschungen vorprogrammiert. Das Unternehmen selbst hat bei der Frage was Kunden stört oft eine völlig andere Wahrnehmung als der Kunde. Fremdbild und Eigenbild stimmen bei Beschwerden fast nie überein. Ist die Wahrheit erst einmal zu Tage gefördert stürzen sich manche Verantwortliche gleich mit Feuereifer an die Beseitigung der am häufigsten auftretenden Beschwerdegründe. Hier sei vor Übereifer gewarnt. Aus mehreren Gründen ist dies nicht sinnvoll. Nicht alle auftretenden Beschwerden der Kunden haben die gleiche Auswirkung auf den Kunden. Manche Dinge ärgern oder stören ihn aber er nimmt sie hin; sie sind ihm nicht so wichtig. Andere Vorfälle ärgern ihn dermassen, dass er auch eine Kündigung und den Wechsel des Anbieters in Betracht zieht. Beschwerden gilt es also zu klassifizieren. Beschwerden, die für den Kunden eine hohe Bedeutung in Bezug auf seine Wechselwahrscheinlichkeit haben, wenn der Misstand nicht beseitigt wird haben demzufolge eine höhere Priorität als Beschwerden, die zwar ärgerlich aber nicht gleich mit einer Kündigung bedroht sind. Nicht jede Unzufriedenheit und Beschwerde hat also gleich eine lebensbedrohende Auswirkung auf das Unternehmen. Dies soll nicht heissen, das man diese deswegen ignoriert; Priorität müssen auf jeden Fall die Beschwerden geniessen, die unmittelbar die Loyalität des Kunden beeinflussen.

Neben diese Kategorisierung muss man die Beschwerden natürlich auch noch anderen Kategorien zuordnen. Beispielsweise auf welche Produkte oder Geschäftsprozesse sie entfallen. Auch hier helfen Häufigkeitsverteilungen rasch beim Aufspüren vermeidbarer Fehler. Hat ein Energieversorger überproportional Beschwerden beim Wechselprozess weil hier falsche Daten verarbeitet werden, dann kann durch Softwareverbesserungen, neue Prozesse und Mitarbeiterschulungen bereits kurzfristig Abhilfe geschaffen werden. Das Feedback über Beschwerden muss in jedem Falle in die Fachabteilungen zurückfliessen. Beschwerden immer wieder zuvorkommend und kulant zu behandeln ist nicht wirklich zielführend. Das Beseitigen der Ursachen für die Beschwerden ist der richtige strategische Schritt. Wenn der Wechselprozess reibungslos funktioniert und der Kunde keinen Grund für eine Beschwerde hat ist das Ziel erreicht. Beschwerdemanagement darf nicht zum Selbstzweck des Unternehmens werden.

Text: Harald Henn

 

 

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