24.02.2012

Sechs Schritte zur Social Media Integration: 4.Social Media im Multi Channel Management

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©Gerd Altmann / PIXELIO

Eine Integration der Social Media Teams in das Contact Center empfiehlt sich, wenn das Kommunikationsaufkommen im Social Web kontinuierlich steigt. In den Branchen Telekommunikation, High Tech, Medien, Handel und Finanzen, die bereits über andere Kommunikationskanäle Tausende von Kundenanliegen täglich bearbeiten, werden auch im Social Web schnell signifikante Kommunikationsvolumen erreicht.

Fallbeispiel (Avaya): Die Aschenputtelstrategie – nur mit vielen Tauben lässt sich die Spreu vom Weizen trennen.

  • Bereits seit 2009 monitort Avaya unter der Leitung von Paul Dunay, einem führenden Social Media Experten und Buchautor, und einem Team von zehn Mitarbeitern Einträge mit Bezug auf Avaya in den gängigsten Social Media Plattformen. Dabei wurde mithilfe verschiedener Web Monitoring-Tools das Social Web nach bestimmten Begriffen, Key Words und Key Word-Kombinationen durchsucht, um zu erfahren, was über das Unternehmen im Internet kommuniziert wird.

    Die Erfahrungen dieser Aktivität sind direkt in die Entwicklung des Avaya Social Media Managers eingeflossen, der ein Monitoring, automatisches Filtern und die Integration in existierende Kundenservicesysteme erlaubt.  In der Praxis hat sich gezeigt, dass bei 100.000 Einträgen, die das Unternehmen betreffen, ca. 30.000 Einträge als SPAM oder irrelevant klassifiziert werden konnten. Der Rest an Beiträgen (70 Prozent) wurde erneut danach ausgewertet, ob Handlungsbedarf (sog. „actionable Items“) besteht oder nicht.

  • Für Avaya waren zwei Prozent aller Beiträge wirklich „actionable Items“. Dabei handelte es sich um Äußerungen, in denen User unter anderem Produktfehler und Ausfälle meldeten. Diese hoch relevanten Posts wurden an die entsprechenden Personen als E-Mail weitergeleitet und manuell bearbeitet. Somit beeinflusst die Voranalyse das Routing, um den richtigen Mitarbeiter zu finden (proaktive Zustellung).

    Schnelle Reaktionszeiten und unbürokratische Erste Hilfe haben einen wichtigen Beitrag dazu geleistet, dass manch eine negative Kommunikation zu bestimmten Themen ins Positive gedreht werden konnte. Zum einen wurde die Kundenzufriedenheit gesteigert, zum anderen kam es zu Verkaufsabschlüssen aus den Social Media Dialogen. Avaya leistet einen proaktiven Support, indem die Verbraucherprobleme abgefangen werden, bevor der Kunde formell um eine Hilfestellung bittet.

Avaya hat mittlerweile Social Media Dialoge als festen Bestandteil in das Contact Center integriert. Aktuell werden durchschnittlich knapp 4.000 Posts pro Woche gemonitort und automatisch bewertet, bevor sie gegebenenfalls als „actionable Item“ ins Contact Center zur Bearbeitung weitergeleitet werden. Einige Dutzend Problemfälle können auf diese Weise pro Woche gelöst werden. Twitter hat sich dabei für Avaya auch als ein neuer relevanter Vertriebs- und Promotion-Kanal etabliert.

Viele Anliegen, die im Social Media Engagement in einer One-to-Many-Kommunikation bearbeitet werden, reduzieren entsprechend die Anzahl der Anfragen im Contact Center. Voraussetzung hierfür ist, dass jeder Kontakt aus sozialen Medien und somit aus vorgelagerten Systemen für das Contact Center als Case definiert wird. Nur so kann es effizient bearbeitet werden.

Call Center-Infrastrukturanbieter wie Avaya, Aspect, Cisco, Cosmocom, Genesys/Alcatel, Interactive Intelligence, Siemens und andere haben hierfür Lösungen unterschiedlichster Leistungsfähigkeit entwickelt und auf den Markt gebracht.

Die Integration von Interaktionen kann über Monitoring-Tools oder über entsprechende API´s der Plattformbetreiber erfolgen. Einige Anbieter sind diesbezüglich Partnerschaften eingegangen (Aspect mit der Lösung Cloud Monitor/Radian6 oder Interactive Intelligence mit Buzzient). Andere Technologie-Dienstleister haben eigene Lösungen entwickelt, wie zum Beispiel Avaya den Social Media Manager. Auch Anbieter von Sprachportal-Lösungen wie Telenet (SocialCom) bieten Lösungen an, die Monitoring sowie die Bearbeitung von Anfragen aus sozialen Netzen in das Contact Center integrieren können.

So können auch große Mengen von Social Media-Konversationen im Contact Center bearbeitet werden. Das Contact Center ist zudem in der Lage, kompetenten 24/7/365-Service anzubieten. Eine konsistente und effiziente Kommunikation über alle Kanäle wird gewährleistet.

Abb. 15: Kommunikationskanäle nach Kundenanliegen in Europa

Quelle: Aspect 2011

Fallbeispiel[1]: Twitter-Integration

Prozessablauf: Der Kunde sendet ein Tweet in die Twittersphäre. Dieser wird über ein Monitoring-Tool oder auf dem eigenen Twitter-Auftritt vom Contact Center entdeckt und an den geeignetsten Agenten gesendet. Der Agent antwortet via Twitter und bietet gegebenenfalls ein Gespräch an. Wichtig dabei ist, dass die Historie festgehalten wird, damit Informationen nicht verloren gehen.

Die Mitarbeiter haben auf einer Maske die Präsenzanzeigen vor Augen: direkte Tweets an Kontakte, Tweets aus Web Client, Konferenzen aus Tweeter heraus und anderes. Als Sachbearbeiter reagieren sie auf diese Kundenposts. Die ursprüngliche Telefonie-Funktion, die E-Mail-Präsenzmanagement im Rahmen von Unified Communication umfasste, ist also um einen weiteren Kanal (in diesem Fall Twitter) erweitert worden.

Integration über E-Mail Response Management-Systeme

Die Integration von Social Media in den Kundenservice und ins Contact Center kann auch über E-Mail Response Management-Systeme (ERMS) erfolgen, die im Contact Center für die strukturierte und automatisierte Bearbeitung großer Mengen von E-Mails eingesetzt werden. Anbieter sind zum Beispiel Attensity, eGain, Ityx, Kana, Novomind oder Rightnow. Diese Systeme weisen Schnittstellen zu allen gängigen Contact Center-Infrastrukturanbietern auf und sind spezialisiert auf das intelligente Routing von Non-Voice-Kontakten (E-Mail, Chat, SMS u. a.).

Alle Anbieter haben ihr diesbezügliches Portfolio um verschiedenste Applikationen ergänzt, um einen möglichst großen Teil der im Contact Center anfallenden Kommunikationsaufgaben abdecken zu können.

Attensity bietet eine eigene Social Media Monitoring-Lösung und ein eigenes Knowledge Management an. eGain und Kana verfolgen einen ähnlichen Ansatz. Die Lösung eGain Social bindet Social Media-Quellen über API´s an und sieht Social Media als einen weiteren Kontaktkanal an.

Novomind bietet hier eine ähnliche Lösung an, denn für Social Media-Quellen ist eine universelle Schnittstelle vorhanden. Auch hier wird Social Media als weiterer Kontaktkanal verstanden. Die Novomind IQ Knowledgebase prüft die eingehenden Beiträge, und je nach Inhalt und Tonalität der Frage wird diese an einen Agenten im Contact Center weitergeleitet.

Zusätzlich zu den erläuterten Verfahren ermöglicht Ityx über das Tool „SCS Social Customer Score“ ein Echtzeit-Scoring und gibt Aufschluss über die Relevanz des Kunden oder Nutzers. Diese Anwendung setzt allerdings das Vorhandensein eines Monitoring-Tools oder Schnittstellen zu den entsprechenden Plattformen voraus, um diese Informationen zu generieren.

Rightnow hat neben E-Mail-Management, CRM und Web Self Services mit seinem Tool CX Social Experience eine eigene Social Media Monitoring-Lösung entwickelt, die auf alle Quellen zugreifen und die RSS Feeds zur Verfügung stellen kann.

Alle aufgeführten Systeme haben gemeinsam, dass sie auf eine einheitliche Wissensbasis zugreifen, um eine konsistente Bearbeitung von Kundenanfragen über alle Kanäle sicherzustellen. Eine Vorkategorisierung der Beiträge erfolgt über Textanalyse und zum Teil über semantische Technologien.

[1] Vgl. Böttcher, L. 2011.

Text: Bernhard Steimel, Inhaber der MIND Business Consultants

 

Siehe auch:

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