Am Ende geht es um Macht und es geht um die Furcht, Herrschaftswissen zu verlieren. Viele Führungskräfte laden nach wie vor negativen Druck auf ihre Mitarbeiter ab. „Sie regieren mit Bestrafung und erhobenem Zeigefinger. Das ist immer noch der Alltag in Unternehmen“, kritisiert Professor Lutz Becker von der Karlshochschule.

Umstellung der gesamten Organisation auf Social Media

Die Ökonomie der Beteiligung über soziale Netzwerke wird tief in die Unternehmensorganisationen eindringen – ob die Top-Manager wollen oder nicht. Darauf verweist Udo Nadolski, Chef des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash. Vorreiter seien die Vereinigten Staaten. „Aber auch in Europa spüren wir so langsam die Veränderungen der Geschäftsmodelle. Das zeigt unsere diesjährige weltweite CIO-Umfrage. Wir haben irgendwann mal mit einem Produkt angefangen, dann ging es über die Marke hin zu Kundenbeziehungen. Heute haben wir es mit dem Anfang einer sozialen Orientierung im Geschäftsmodell zu tun. Es basiert auf dem simplen Satz: ‚Du gehörst zu uns’. Das hat Auswirkungen auf alle Einheiten im Unternehmen und muss von der IT gestützt werden. Mobilität gepaart mit Social Media sind die Haupttreiber für die Umwälzungen von Organisationen – und das gilt nicht nur für die Wirtschaften, sondern auch für Politik und Gesellschaft“, so Nadolski.

Letztlich müsse die gesamte Organisation des Unternehmens umgestellt werden: Das bestätigt auch Internet-Veteran Ossi Urchs: „Die erste Stufe der Internetentwicklung ist in Unternehmen mittlerweile sehr gut angekommen und etabliert. Die klassischen Web-Strategien sind vor allem bei großen Unternehmen selbstverständlich geworden. Man hat eine Corporate Website und betreibt Online-Marketing. Die große Herausforderung heute ist das, was man Social Web nennt. Dabei ist die Initiative von den Unternehmen zu den einzelnen Nutzern gewandert. Auf die Anforderungen dieser selbstbewussten Nutzer und Kunden adäquat zu reagieren ist eine Aufgabe, die in vielen Unternehmen noch große Probleme aufwirft. Das betrifft vor allem die Unternehmenskultur. Es ist nicht mehr so, dass das Management die Agenda setzt, sondern die Kunden sagen, was sie gerne hätten. Darauf adäquat zu reagieren ist für viele Manager heute noch eine große Herausforderung.“

Plattformen der Selbstorganisation

Unternehmen hätten sich immer sehr stark als eine Insel der Glückseligen definiert. Nach innen fühlte man sich als Gralshüter der Wahrheit, außen lauerten Feinde. „Heute müssen Unternehmen lernen, wie die offenen Social Media-Plattformen zu agieren. Sie müssen den Kunden eine Plattform bieten,  um sich untereinander austauschen zu können. Dieser Austausch bedeutet natürlich auch, dass es immer mal wieder Kritik gibt. Kritik an der Produktentwicklung, Kritik am Service. Diese Kritik hat es natürlich früher auch schon gegeben, aber sie wurde in den Unternehmen nicht so unmittelbar vernommen. Heute ist eine Kundenstimme deutlich vernehmbar. Das kann auch rund um die Welt gehen“, erläutert Urchs.

Entsprechend ausgeprägt müsse auch die soziale Kompetenz der Führungskräfte sein. Es reiche nicht aus, nur einen Social Media-Manager einzustellen oder eine entsprechende Abteilung aufzubauen. Von der interaktiven Kommunikation seien alle Unternehmensbestandteile betroffen. „Es lässt sich nicht reduzieren auf eine Marketing-, PR- oder gar eine Serviceabteilung. Alle Strukturen und Organisationseinheiten müssen sich darauf einstellen, dass sie plötzlich in einem offenen Austauschprozess sind“, sagt Urchs. Man sollte nicht mehr in den Kategorien von Marketing-Kampagnen denken, sondern in kontinuierlichen Kommunikationsprozessen. Nach Ansicht von Unternehmensberater Harald Henn sind die Berührungsängste mit Kunden noch grösser als das Erkennen und Nutzen der Chancen, die man durch die Einbindung der Kunden hat. „Eine Machtverlagerung hin zu den Kunden - oder intern zu den Mitarbeitern - geht nur einher mit Kontrollverlust. Der Chef als Moderator wird noch einige Zeit Wunschdenken bleiben. Unternehmensorgane wie Aufsichtsräte, Vorstände, und die gesamte hierarchische Struktur der Firmen sind auf Kontrolle ausgerichtet. Kollaboration ist kein wirklicher Ausdruck von Machtverlagerung; erst mit einer neuen Generation von Managern wird sich dies nachhaltig ändern.“

Abschottung und Angst

Angst vor den sozialen Effekten des Netzes sei ein schlechter Ratgeber, sagt Ossi Urchs: „Rainer Werner Fassbinder hat mal einen Film gedreht, dessen Titel eigentlich genau beschreibt was derzeitig passiert. ‚Angst essen Seele auf‘. Wer ängstlich durchs Leben geht, ist immer in Gefahr; seine Persönlichkeit, seine Seele zu verlieren. Im Grunde genommen geht es aber darum, bei Social Media die Chancen zu sehen. Ein offener Austausch bedeutet auch, dass ich unmittelbare Einblicke in den Markt und die Konsumenten habe. Wenn Menschen gelernt haben und es gewöhnt sind; offen darüber zu reden; was sie von Produkten erwarten, dann ist das eine echte Chance“, führt Urchs weiter aus. Die Ängstlichkeit, die man im Zusammenhang mit Urheberrechten, Patenten und Betriebsgeheimnissen habe, wirke wie eine Innovationsbremse. Wer sich am stärksten öffnet, sei am erfolgreichsten. Abschottung bewirke genau das Gegenteil.

Das sehe man beim Open Innovation-Prinzip. „Von der Weisheit der Vielen kann man nur in einer Kultur der Beteiligung profitieren. Wer sich verschließt, erzielt keine Netzwerk-Effekte und verringert die Wahrscheinlichkeit, auf wertvolles Wissen zu stoßen“, resümiert Systemingenieur Bernd Stahl von Nash Technologies. Abteilungsegoismen und die Konservierung von alten Machtstrukturen seien kontraproduktiv für die Wettbewerbsfähigkeit.

Text: Gunnar Sohn