10.07.2012

Perfekte Anpasser – Wie Apps die Wirtschaft verändern

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©Gunnar Sohn

Düsseldorf/Karlsruhe/Amsterdam - Es ist der 9. Januar 2007 – kurz nach 9 Uhr Ortszeit und man vernimmt unter frenetischem Jubel des Publikums die Worte: „We’re gonna make some history together today.“ Der Redner in Jeans und Rollkragenpullover stellt drei neue Gadgets aus der Ideenschmiede seines Unternehmens vor: einen „Wide Screen iPod mit Touch Controls“, ein „Revolutionary Mobile Phone“ und einen „Breakthrough Internet Communicator“. All das – zur Begeisterung des Auditoriums – in einem einzigen Gerät. Man nennt es fortan iPhone: „Steve Jobs hat an diesem Tag IT-Geschichte geschrieben. Jenes Gerät, das Jobs auf der Macworld in San Francisco vorstellte, hat praktisch keine Tasten. Die sind dem Redner viel zu unflexibel. Seine Idee: Jede Applikation will eine etwas andere Benutzeroberfläche, keine fest in Plastik gegossenen Knöpfe, sondern ein für den jeweiligen Bedarf optimiertes Interface“, erläutert Management-Professor Lutz Becker von der Karlshochschule.

Niedliche Apps oder Disruption?

Die kleinen Programme wirken so niedlich und harmlos: Apps, die man in fast jeder Lebenslage einsetzen kann. Vom virtuellen Biertrinken bis zur Markierung des Autos vor dem Fußballstadion zur besseren Verortung im Gewusel von zehntausenden Fans, die sich nach dem Spiel auf den Heimweg machen. Für Professor Becker sind Apps mehr: „Steve Jobs löste eine disruptive Innovationswelle aus, die bereits heute Auswirkungen auf unseren Alltag, unsere Unternehmen und die Wirtschaft als Ganzes hat und zunehmend haben wird“, sagt Becker. Davon bleibe fast keine Branche verschont.

„Die entscheidende Innovation von Steve Jobs ist die Anpassung des Interface an den Benutzer“, sagt Becker im Gespräch mit Service Insiders. Die Aufgabe, die der Nutzer lösen möchte, bestimmt die Konzeption der App.

Prof. Lutz Becker: Warum Unternehmen die App-Economy unterschätzen by gsohn

„In der Technikgeschichte kann man ablesen, dass sich immer die Technologie mit dem höchsten Rationalisierungsvorteil durchsetzt. Das hat etwas Bipolares. Zum einen schneller und billiger – also das Aldi-Prinzip. Zum anderen die Maximierung von Nutzen, Lust, Spaß und Freude. Steve Jobs hat mit seiner Benutzeroberfläche etwas vollbracht, was beide Seiten abdeckt“, meint Becker. Man könne das an der Informationstechnologie beobachten. Da dominierten riesige Projekt-Trümmer. „Jetzt hat man eine stabile Infrastruktur und drum herum Satelliten, die sehr anpassungsfähig sind – nämlich Applikationen. Apps passen sich perfekt dem eigenen Nutzungsverhalten an. Genau diesen Aspekt hat die IT-Banche lange Zeit vernachlässigt. Und wir sind noch in der Lernphase.“

Becker vergleicht das mit den ersten Fernsehprogrammen. Das waren bebilderte Radiosendungen: „Bei Fußballübertragungen ist das teilweise noch heute so. Das Fernsehen hat 30 bis 40 Jahre gebraucht, um eine eigene Sprache und Ästhetik zu entwickeln. Das ist ein Prozess, den wir in den nächsten Jahren auch bei den Apps sehen werden.“

App-Economy ist nur der Anfang

Was mit der App-Technologie begann, werde sich auf andere Sektoren auswirken. Immer mehr Benutzerfreundlichkeit und bessere Interface-Anpassung an den Menschen.

Am Beispiel der Kundendialoge könne man das schon heute sehen. Eine App lokalisiert, personalisiert und bringt punktgenaue Informationen. „Sie ist zudem günstiger als ein Call Center. Für den Anwender ist allerdings die Vereinfachung entscheidend“, resümiert Becker gegenüber Service Insiders. Diese Erkenntnisse seien allerdings in vielen Chefetagen deutscher Unternehmen noch nicht angekommen.  

Smart Service Terminal statt Telefon

„Wenn Unternehmen sich bei der Einführung neuer Servicekonzepte mehr den Chancen zuneigen würden, als mögliche Risiken zu minimieren, würde der deutsche Tanker schneller Fahrt aufnehmen können.  Die Fähigkeit der Smartphones, ihre Benutzer zu lokalisieren, zu identifizieren und genutzte Dienste zu personalisieren wird die Wirtschaftskräfte durcheinander wirbeln“, so die Überzeugung von Süleyman Arayan, Gründer und Vorstandschef der Ityx-Gruppe in Köln.

Längst werde Mobilfunk häufiger für Internet-Dienste genutzt als für seine ureigene Bestimmung: das Telefonieren. „Ein Smartphone ist schon längst kein reines Telefon mehr. Es ist ein Smart Service Terminal und ändert fundamental unser Wirtschaftsleben – als Konsument und als Anbieter“, betonte Karl-Heinz Land, Chief Evangelist von Microstrategy auf der Social Commerce-Konferenz seines Unternehmens in Amsterdam.

Nach Analysen von Ityx fehlen für die zunehmende Verschriftung der Kommunikation häufig die richtigen Konzepte: „Stattdessen warten Verbraucher immer noch zwei Tage auf Antworten, wenn sie eine E-Mail an ihren Telekommunikationsanbieter oder die Versicherung senden. Es wird Zeit, dass deutsche Unternehmen neue innovative Konzepte entwickeln und ausrollen, um den Austausch von Informationen per Knopfdruck zu ermöglichen“, sagt Arayan.

Helfried Schmidt vom PT-Mittelstandsmagazin verweist auf die Ausführungen von C. K. Prahalad und M. S. Krishnan in ihrem Buch “Die Revolution der Innovation - Wertschöpfung durch neue Formen in der globalen Zusammenarbeit”. Sie hätten die Entwicklung der globalen Ökonomie mit einer frappierend einfachen Formel beschrieben: N = 1 und R = G. „Darin verbirgt sich ein neues Modell der Wertschöpfung, das dem des Industriezeitalters diametral entgegengesetzt ist. Der mündige Mensch steht nunmehr im Mittelpunkt, nicht mehr die anonyme Verbrauchermasse. N=1 bedeutet die Dominanz individueller Kundenerfahrung. R=G bedeutet, dass beim Umsetzen dieser Dominanz in Geschäftsmodelle die Ressourcen im Gegensatz zu früher globalisiert sind. Das ist exakt das Gegenteil von dem, was zu Zeiten von Henry Ford galt“, erläutert Helfried Schmidt vom PT-Mittelstandsmagazin. Die App-Economy führe weg vom Massenkonsum und stärke die Position des Kunden.

Software könne heute Informationen semantisch verarbeiten, so Marketingprofessorin Heike Simmet. „Sie versteht somit den Kontext einer Information. Kundenservice kann durch die Nutzung der Kontextinformation Ort, Zeit und Benutzerprofil für einen deutlich individuelleren Kundenservice sorgen.“ Ein Kundenbedürfnis nach Service lasse sich sogar bereits im Vorfeld erfassen. „So ergibt die Information verspäteter Flug in Verbindung mit der Ticketbuchung und dem aktuellen Benutzerprofil die Chance, dem Kunden automatisch passende Informationen über alternative Verbindungen und Anschlüsse mit anderen Verkehrsmitteln auf das Smartphone zu übermitteln und auf diesem Wege zu einer individuellen Problemlösung für den Kunden beizutragen“, weiß Simmet von der Hochschule Bremerhaven.

Die Verschlafenheit der Digital Ignorants

Noch fehle allerdings der jetzigen Management-Generation und den IT-Verantwortlichen die Vorstellungskraft und der Mut, sich eine App-Welt zu denken, kritisiert Marketing-Berater Harald Henn. Im Weltbild einer zentral gesteuerten IT Landschaft haben Satelliten-Anwendungen noch wenig Platz. Die Wirklichkeit im Markt und bei den Kunden schreitet viel schneller voran als die IT-Wirklichkeit in den Unternehmen“, kritisiert Henn.  Die Verschlafenheit in vielen Chefetagen liege wohl auch an der mentalen Verfassung der so genannten Digital Immigrants oder Digital

Ignorants, moniert Heinrich Welter von Genesys: „Nur wer sich selbst intensiv mit dem Möglichkeiten neuer Geräte wie dem iPhone oder iPad beschäftigt, kann verstehen, welche fundamentale Änderung durch die Multi-Modalität der Geräte in Verbindung mit Nutzerfreundlichkeit, Haptik, Interface und Spaßfaktor entsteht. Hier geht es nicht darum, bunte Alternativen zu bestehenden Services zu bieten, sondern Services vollständig neu zu erfinden.“ Um die Vernetzungseffekte der App-Economy, den Trend zum mobilen Internet,  die Ökonomie der Beteiligung über soziale Netzwerke und die Ausrichtung auf vernetzte Kunden richtig zu organisieren, sollten Unternehmen vielleicht dem Beispiel von Starbucks folgen und in ihren Vorständen einen Chief Digital Officer aufnehmen. Den Vorschlag machte Management-Berater Brian Solis auf der Social Commerce-Konferenz in Amsterdam.

Text: Gunnar Sohn

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