06.01.2012
Warum das Internet die klassischen Dienstleister verdrängt und der Concierge wichtiger wird
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Die Kommunikation mit Kunden wird sich in diesem Jahr drastisch verändern, prognostiziert Günter Greff von Call Center Experts: „Was wir in den vergangenen Jahren erlebt haben, waren nur die Vorboten. Verantwortlich für die tektonischen Verschiebungen sind nicht nur die sozialen Netze, wie man denken könnte. Shopping im Internet ist heute oft schon ‚kundenorientierter‘ als der Anruf in einem Call Center, ja, oft sogar kundenfreundlicher als der Besuch in einem Einkaufszentrum oder einem Fachgeschäft. Den aktuellen Fahrplan der Deutschen Bahn, einschließlich Verspätungen, erfahre ich mit einer App wesentlich schneller, als durch einen Anruf im Servicecenter.“
Die Dienste von Apple, Amazon, Facebook und Google machen profane Hotline-Angebote überflüssig. „Allein Google erhält täglich eine Milliarde Suchanfragen zu allen möglichen Fragen, die vor einiger Zeit noch in einem Call Center landeten“, so der Telemarketing-Pionier Greff.
Suchmaschinen und Apps beraten besser
Was bedeutet das für die telefonischen Kundendienste im neuen Jahr? „Die Communities lösen ihre Probleme selbst, da braucht man kein Call Center mehr. Kundenorientierte Internet-Shops, die auch noch bessere und kompetentere Beratung und sogar Einkaufserlebnisse bieten, ersetzen das Telefon. Hochintelligente Suchmaschinen und Apps geben uns zu den meisten Fragen, die wir haben, schneller und aktueller Antwort als die Agentin und der Agent“, sagt Greff.
Angebote von der Stange würden vom Markt verschwinden. Man sollte sich in der Call Center-Branche auf das Wertvollste in der Sprachkommunikation konzentrieren: „Gefühle zeigen, miteinander lachen, traurig sein, Begeisterung vermitteln, Freude ausstrahlen, individuelle Fragen stellen und auch beantworten. Die Allerallerbesten der Kundenkommunikation haben das seit längerer Zeit erkannt “, meint der Call Center-Fachmann Greff.
Tony Hsieh, Gründer des Schuhhändlers Zappos und auch Nespresso in Frankreich wissen, wie wichtig die Telefonkommunikation für den Erfolg ihres Geschäfts sei. Deshalb gebe es auch Nettokontakte, keine begrenzte Anrufzeiten, keine Bezahlung nach Gesprächsminuten und keine Telefonskripts mit 08/15-Antworten. „Der Kunde ruft dann an, wenn er das erste Mal mit uns Kontakt aufnimmt oder wenn er etwas wissen will, was für ihn wichtig ist. Sonst kauft er bei uns im Internet-Shop. Wenn der Kunde anruft, dann haben wir alle Zeit der Welt für ihn. Und wenn das Telefongespräch beendet ist, dann soll der Kunde von uns so begeistert sein“, erklärt Tony Hsieh.
Ähnliche Erfahrungen hat Nespresso in Frankreich gemacht. Die Kunden kaufen im Internet und in den Nespresso-Shops in den Innenstädten. Und sie haben Fragen an das Unternehmen: „Woher kommt der Kaffee?“, „Sind die Kapseln nicht umweltschädlich?“, „Nutzt ihr die Kaffee-Farmer aus?“. Beim Beantworten der Fragen gibt es keine Zeitbegrenzung. Standardangebot werden allerdings im Leistungsportfolio der Call Center-Anbieter verschwinden. Das ergeben Analysen des Bonner Dienstleisters 3C Dialog. „Wir haben zwei Millionen Kontakte aus dem Immobilienumfeld ausgewertet.
„Dabei fiel auf, dass es sich bei 70 Prozent der Kontakte um persönliche Einzelfälle handelte. Die Verbraucher im Alter zwischen 18 und 90 Jahren nahmen mit dem Unternehmen Kontakt auf, um beispielsweise Fragen zur Heizkostenabrechnung oder dem Mietvertrag zu klären. Die Serviceanfragen beinhalteten vertrauliche Daten und waren daher für eine Bearbeitung via Social Media gänzlich ungeeignet. Dies lässt den Schluss zu, dass die Servicekontakte in dieser spezifischen Branche auch in Zukunft einzelfallbezogen und stark individualisiert bleiben werden“, so die Erfahrung von 3C DIALOG-Geschäftsführer Walter Benedikt.
Spielregeln im Mitmach-Web
Dienstleister sollten sich nach Ansicht von Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung des Kölner Softwarehauses ITyX, intensiver mit den Spielregeln und dem Einfluss des Mitmach-Web auseinandersetzen. Soziale Netzwerke seien alles andere als ein simpler Kontaktkanal zu Kunden. „Dort finden vor allen Dingen Gespräche über Unternehmen statt. Während wir noch vor 20 Jahren in Demut und ohne Murren das Servicediktat unserer Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen und Energieversorger hinnehmen mussten, steht es uns heute frei, unsere erlebten Service-Havarien in die Tiefen des WWW zu verbreiten. Schon häufig wurden Otto-Normalverbraucher innerhalb weniger Tage zu Stars des Netzwerks – und ihre Serviceerlebnisse werden mit Millionen Netzbewohnern geteilt. Die klassische Kundenkommunikation lief unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Diese Zeiten sind vorbei“, stellt Klug fest.
20 Prozent der Kunden würden heute die Kaufgewohnheiten von 80 Prozent der theoretischen Zielgruppe beeinflussen. „Wertvolle Kunden und Interessenten sind nicht allein die umsatzstarken Verbraucher, sondern die einflussreichen. Ein unerwartetes Serviceerlebnis kann Gold wert sein, wenn es im sozialen Netzwerk verbreitet wird“, erläutert Klug. Aber wie können Überraschungen generiert werden? Woher weiß man im Kundenbeziehungsmanagement für soziale Netzwerke (Social-CRM), auf was man sich konzentrieren muss?
„Technologisch ist dieser Ansatz des Social-CRM bereits gelöst. Längst ist Social Mining zu einem Szenario geworden, mit dem die im Internet verfügbaren Informationen durch Crawler durchsucht werden, um Kunden und Interessenten zu identifizieren und ihren Einfluss zu messen. In Abgrenzung zum bekannten Net Promoter Score (NPS), der den Grad der Bereitschaft zur Weiterempfehlung eines Verbrauchers bewerten will, ist der ‚soziale‘ Kundenwert, der Social Customer Score, ein völlig neues Verfahren. Es setzt an der Relevanz des Kunden an, an dem Grad des Einflusses auf andere. Es misst den Vernetzungsgrad des identifizierten Verbrauchers über Netzwerke wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Es versucht, Kontakte, Erwähnungen auf Nachrichtenportalen oder die berufliche Aktivität eines Interessenten oder Kunden als Bemessungsgrundlage für eine Segmentierung heranzuziehen“, sagt Klug.
Concierge statt Agent: Call Center verschwinden als eigenständige Einheit
Als eigenständige Einheit werde das Call Center von der Bildfläche verschwinden, so der Ausblick des Beratungsunternehmens Detecon in einem Gastbeitrag für die Zeitschrift TeleTalk. Was bleibt übrig: Der Concierge. Er könne für den Kunden die Navigation durch das Informationsnetzwerk übernehmen. Er verknüpft die Wissensträger mit Informationen. Die direkte Kommunikation werde allein bei hochspezifischen Themen stattfinden und dann durch die Vernetzung zwischen Kunde und Fachexperte – ohne Servicebürokratie und Warteschleife.
„Virtuelle Assistenzsysteme, Ontologien, semantische Suchalgorithmen und semantisch aufgebaute Websites werden den Kundenservice immer mehr wie von unsichtbarer Hand dirigieren. Der mit Mindestlohn bezahlte und lediglich angelernte Call Center-Agent wird weniger gebraucht. Das hat die Branche aber offenbar noch nicht verstanden“, resümiert die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven.
Text: Gunnar Sohn
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